在国内四大 A 级车展之一的 2025 成都车展上，展馆布局发生了显著变化，曾经豪车云集的场景已悄然改变。往年专门汇聚保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等顶级超豪华品牌的 16 号豪华馆，今年已被小米、红旗、广汽本田、小红书、宁德时代等科技与新能源品牌取代。不仅一线超豪华品牌集体缺席，雷克萨斯、捷尼赛思、捷豹路虎等二线豪华品牌也未出现在参展名单中。这一现象成为中国汽车市场格局变化的生动写照。
数据显示，我国超豪华车进口量自 2023 年起持续下滑，2024 年加速下滑，2025 年上半年这一趋势仍在延续。以保时捷为例，2025 年前七个月在华销量仅为 21,302 辆，同比下降28%，其在中国市场的份额占比也从巅峰时期的 30% 降至当前的 14.5%。玛莎拉蒂的情况更为严峻，2024 年全年在华销量仅 1,209 辆，同比暴跌 58%，今年前五个月仅售出 384 辆。
不仅超豪华品牌面临困境，BBA 等传统豪华品牌同样压力重重。今年 7 月，奔驰销量同比下滑 37.2%，宝马下滑 21.7%，奥迪下滑 26.6%。二线豪华品牌如雷克萨斯、英菲尼迪、捷豹路虎等的市场空间也不断被挤压。从市场份额来看，今年 7 月豪华车零售量仅 17 万辆，同比下降 20%，环比下降 29%，零售份额降至 9.3%，较去年同期减少 3 个百分点。
与传统豪华车市场的低迷形成鲜明对比的是，中国新能源品牌正强势崛起。鸿蒙智行 2025 年上半年总交付量达 21.5 万辆，同比增长 10%。其中，问界 M9 在 50 万级以上高端市场表现出色，上半年累计交付超 6 万辆，新款车型上市即获 6 万台大定，稳坐细分市场销量榜首。问界 M8 同样成绩不俗，1-6 月累计销量为 3.48 万辆，大定数量超 7 万台。极氪科技上半年累计交付量达到 244,877 辆，同比增长 14.5% 。
中国新能源品牌的成功，得益于其在电动化、智能化方面的领先优势。随着消费者对智能座舱、自动驾驶、车联网等科技配置的关注度不断提高，传统豪华品牌在燃油车时代积累的品牌溢价和性能优势正逐渐被削弱。新一代消费者更加注重产品的科技含量和实际使用体验，而非仅仅依赖品牌标志。
从产业层面来看，中国汽车产业在三电、智能化领域已实现 “领跑”，建立起明显的技术优势。在动力电池领域，中国企业占据全球 60% 以上市场份额，宁德时代、比亚迪分别以38.1% 和 17.4% 的全球装车量稳居前两位，电池在新能源汽车中的重要性日益凸显，重构了价值链条，使传统动力总成优势不再。在智驾领域，华为、地平线等企业通过差异化布局，重塑了汽车供应链格局。相比之下，BBA 等传统豪华品牌仍依赖博世等外部供应商，软件迭代周期长达 6 个月，算法响应速度落后。2025 年 L2 级智驾渗透率达 50%，其中自主品牌贡献超 60% 销量，传统豪华品牌占比不足 28% 。
中国消费者的购车需求也在发生深刻变化。特别是在高端车型市场，消费者出现了 “配置冗余” 与 “技术炫耀” 并重的消费心理。以问界 M9 为例，作为 50 万以上豪华 SUV 销冠，其配置升级，如激光雷达、卫星通信等，虽在实际使用中用户使用率较低，但这些独特技术却成为市场热点，为车主带来 “安全感” 和 “未来科技感”。仰望 U8 的 “原地掉头” 功能同样实际使用率低，但因其技术独特性成为车主社交话题的核心，“可以不用但不能没有” 成为市场新常态。此外，新能源汽车基础设施的快速推进，也进一步降低了消费者购买电动车的门槛。
政策方面，以旧换新等政策极大地刺激了车市消费。2025 年上半年，汽车国内销量达到 1257 万辆，同比增长 11.7%，但政策红利主要惠及新能源车型，传统大排量豪华车受益有限。从市场竞争角度看，中国车市价格战激烈，产品线单一、定价高昂的超豪华品牌抗风险能力薄弱，传统豪华品牌也不得不通过大幅降价维持销量，进一步损害了品牌溢价能力。
面对当前的市场挑战，传统豪华品牌需要重新审视在中国市场的定位，加快电动化转型和智能化升级，同时平衡全球统一品牌调性。未来几年将是决定豪华车市场最终格局的关键时期。BBA 等品牌虽拥有品牌积淀、全球渠道和雄厚资金等优势，但能否成功实现转型，仍有待市场检验。